גם אני הייתי ביריד הדירות הארצי. היריד הזכיר לי קוריוז ישן אודות אותו שליח פיצה שרשם בקורות החיים שלו שהוא עבד במחלקת ההפצה של החברה. עניין של שיווק. כך גם ביריד הדירות- כל מרפסת היא "דק", כל בניין מגורים הוא "מגדל", וכל חצר-גינה הם "שמורת טבע".

הפקידים המסורים ידעו לספר על "מנהטן" ממש במרכז מודיעין או גבעתיים, הפרסומות הציגו תמונות מפתות של מגדלורים מוארים בלילה, גבוהים מן העיר הנחותה שתחתיהם, והמילים המהממות לא נחסכו: "לובי מפואר", "חניון יוקרתי", "עיצוב אדריכלי", "מנהטן, אמרנו?".
השאלה שלי היא- מי בכלל רוצה לגור במנהטן? מה עם מי שרוצה סתם לגור בנס ציונה? האם אותם מוכרנים מיומנים באמת חושבים שבעצם המילה "מנהטן" חבוי קסם שיעורר בנו, האנשים הפשוטים, את השאיפות הכמוסות ביותר- לחיות בסקס של העיר הגדולה בשכנות לוודי אלן?
האינטרס ברור: אם את רוצה לגור במנהטן, את צריכה לשלם יותר כסף. אולם הם שכחו דבר אחד חשוב- אותם מגדלים כשמם כן הם: מגדלים ענקיים שמאכלסים מאות של אנשים, כלומר מדובר לכל היותר בשוק של מנהטן או בטיילת השכונתית של ניו יורק. תחנת רכבת עמוסה 24 שעות ביממה. אז לשם מה הכסף? אולי ריצוף השיש האיכותי בלובי שיובא במיוחד מאיטליה.
 
כפטריות אחרי הגשם צצים עוד ועוד מגדלים, כבר אין יותר בניינים רגילים הבנויים על 8 קומות, פלוס פנטהאוז לטחונים שבינינו. זה פאסה, שנות התשעים. אפשר בכלל להכיר מאות שכנים? וכשהילדים יירדו לשחק למטה- האם ההורים הממוצעים יוכלו לדעת עם מי בדיוק יישחקו ילדיהם? כמה יעלו דמי ועד הבית? כמה זמן ניאלץ להמתין עד שתעלה המעלית מהלובי לדירה? ואיך נראים האנשים מהמרפסת- סליחה, מהדק של קומה 35- גפרורים או נמלים?

הכל בשיווק, גבירותיי, הכל בשיווק. אנסה להסביר איך הדבר נעשה:
מכנים את הפרוייקט הנדלנ"י: "המתחם היוקרתי החדש". ואז מתחילים לפזר שמועות שהמתחם הוא כמו מועדון סגור למצליחנים בלבד- והרי מי לא רוצה להשתייך למועדון המצליחנים, אפילו גראוצ'יו מרקס לא היה מתנגד. לאחר מכן מגיע שלב הפרסום הרשמי- זה עם השלט היפה הענקי המתנוסס מעל האוטו המזיע בפקק- עיר קטנה חסרת חשיבות כשמעליה צריח גבוה וגאה, מתנוסס הוא בלילה, כשזרקורים רבי משמעות מפנים אליו תשומת לב. תחת התמונה- שכמובן תוכננה שעות במחשב- יודגשו מילים כמו "יוקרה", "פאר", "הוד", "נשגב", ועוד מושגים מן המילון שמטרתם להדגיש את

עליונות המבנה על כל אלה שנותר להם רק לחלום. כמובן שחובה לצרף לכל הפרוייקט השיווקי הזה גם פרסומת בטלוויזיה עם מוזיקת רקע מנצחת של הפילהרמונית המלווה בצילומים מסביב למגדל המדומה משל היה סלבריטי על השטיח האדום, וכל שנותר לאזרח הפשוט הוא לשמוט לסת, להזיל ריר ולהרים טלפון למתווך.
ובכן, לא בדיוק, אולם זוהי המטרה המוצהרת של הקבלנים, המוכרנים ואנשי השיווק: למכור לנו את המבנה עם הקירות, הרצפה והתקרה המוכרים כסמל של יופי, הצלחה ומעמד.
הכל בשיווק, גבירותיי.
אז כאשר מבנים רגילים לחלוטין נחשבים לסמל של סטטוס, מה הפלא שאנשים שנחשבו פעם למצליחים בזכות מעשיהם לא מסתפקים בזה עוד ומחפשים משמעות בחפצים שכספם רכש. מבחינתם זוהי החותמת לכך שהנה גם הם הצטרפו לחוג שבו הכל אפשרי, הכל מותר, ו"העליונות", לכאורה, היא לא מילה גסה.

לפני כחודש פרסם עיתון נפוץ רשימה של "השווים". הרשימה כללה רווקים ורווקות המבוקשים בשוק בשל עושרם הכספי. תהיתי האם ניתן היה במקביל לפרסם את רשימת השווים בחוג הספרותי והאינטלקטואלי גם-כן, כלומר רווקים ורווקות שהם סופרים, פילוסופיים, משוררים, ציירים. גם הם שווים- הרבה מאד. גם הם אליטה. גם הם הקרם דה-לה קרם. מדוע שלא נעודד נשיאת עיניים לחוג השכל כמו שמעודדים הערצה לחוג הסילון?
אולי אז לא נצטרך פרסומות מצחיקות של קבוצת לבנים וחלונות שאמורות לעורר בנו רגש; לא נצטרך שיעבדו עלינו עם "מגדלים", אלא שיפתו אותנו עם ספרים וכח החשיבה והרעיון; אולי אז- במקום לכמוה ל"נשגבות" פיננסית, נשתוקק לעליונות שכלית, שבינינו- היא החשובה וגם היפה יותר.
ההתייחסות השטחית הזאת היא באמת מופרזת, ואני משוכנעת שרובנו לא נופלים ברשתה המפוקפק. אין בה ולא כלום. כולה חיצוניות מפוארת של מכבסת מילים ותמונות שעובדו במחשב. בסך הכל עדיין מדובר בבית דירות מוגדל בשקל תשעים כפול מיליון. אני מקווה שבקרוב תהיה כתבה בעיתון עם רשימת השווים והשוות בתחום מקצועות הרוח, ולצד הכתבה תהיה פרסומת של בניין מגורים נחשק בשל קרבתו לפארק שעשועים, לבית הספר, הגן והספרייה העירונית, עם נוף מהמם מהמרפסת שממנה עוד אפשר לראות בבירור אנשים.

________________________________
עו"ד בטי אדר, חברה בועדה לקידום מעמד האישה בלשכת עורכי הדין